烧烤烧红了半边天，谁将成为最后的巨头？

烧烤业从上半场环境、口味、生产标准化的比拼，到下半场资本、品牌、营销、服务上的角力。

直营还是加盟，不同形式都有成功的案例，殊途同归，大公司都选择了中央厨房来建立自己的护城河。

木屋烧烤、冰城串吧、很久以前、聚点串吧一个个烧烤连锁集团诞生，烧烤江湖能出现巨头企业吗？

2003年是中国烧烤行业的纪元初年。现在的行业翘楚，冰城串吧和木屋烧烤都在这一年开宗立派。串儿友们在这一年发现，以往烟熏火燎、不卫生、随时和城管打游击的路边烧烤摊，突然搬进了餐厅里，大把撸串、大口喝酒、大声吹牛的环境也逐渐高大上起来。 此后，烧烤业经历了井喷式发展，十几年的时间，走完了从路边摊到工业化的发展轨迹。聚点串吧、百度烤肉、很久以前等特色不同的烤串店先后开业，并且在餐饮市场上拥有了自己的位置。 

▲ 烧烤已逐渐摆脱过去的路边摊模式，烧烤餐厅越来越讲究给顾客提供高大上的用餐环境。

烧烤火爆的原因，除了符合国人喜欢吃肉喝酒吹牛的消费习惯，在原料上也有其他品类无可比拟的优势：从深海贝到高山禽，从草原牛到大漠羊，从中式馒头到西式意面，从新鲜蔬菜到百年卤味……可以说，一切能吃的食物，都可以放上烤炉。  更重要的是，因为适于标准化，烧烤店大规模连锁成为可能。在经济繁荣推动下，烧烤店数量不断增长。2015年9月，大众点评发布的数据显示，全国被大众点评收录的烧烤餐企达到18万家。 烧烤业从春秋混战进入到战国争霸时代。从上半场环境、口味、生产标准化的比拼，进入到下半场资本、品牌、营销、服务上的角力。木屋烧烤、冰城串吧、很久以前、聚点串吧一个个烧烤连锁集团诞生，烧烤江湖能出现巨头企业吗？ 

直营加盟的不同路径

 “南木屋，北冰城”。木屋烧烤和冰城串吧为代表的烧烤企业，并没有在市场中短兵相接正面肉搏，恰恰相反，他们选择了不同的发展路径，代表了烧烤界的两种商业模式。 在木屋烧烤创始人隋政军看来，加盟连锁店管理、财务、运营独立，发展难度并不大，直营连锁才是最考验企业内功的经营方式。因此，木屋烧烤选择了直营连锁，并且突破了地域隔阂，推行跨区域经营。

▲ 木屋烧烤创始人隋政军。

选择直营连锁的还包括杭州的阿三烧烤，阿三烧烤是杭州的本土烧烤企业。至今在杭州有12家连锁店，在经营方式上，创始人郑大洪认同木屋烧烤的直营发展方式，但是在区域上较为保守，一直固守浙江本地市场。
 对于隋政军关于直营连锁的观点，冰城烧烤创始人张利并不这么看。张利认为，全都直营，规模越大，管理成本高、运营效率下降，一定会不赚钱。 

▲ 冰城串吧创始人张利。

张利认为，加盟方式更加适应如今餐饮市场不景气的局面。每个加盟商都是一个老板，自驱力更强。一些管理者会担心，加盟店只是为了自己赚钱，可能有损自己的品牌，张利认为这些损耗都在可控范围之内。因此，张利采取了直营加连锁的形式。 在这两种不同的发展模式之下，木屋烧烤目前拥有64家直营店，而冰城串吧共有60家门店，其中22家为直营店，其余为加盟及合作店。 

▲ 很久以前创始人宋吉。

很久以前在加盟还是直营的问题上经历了反复。 做为新兴的烧烤企业，很久以前一直以前卫时尚、夜店风格吸引着年轻食客，高峰时曾在全国发展了数十家加盟店。但是随后很久之前创始人宋吉发现，加盟店的价值观无法统一，影响到了他们的品牌。今年，他收回了这些加盟店的经营权，专注于发展直营店。

▲ 木屋烧烤、冰城串吧、很久以前、阿三烧烤4家经营模式对比。

不同的发展模式，在烧烤这个品类里，都有成功和失败的案例，难言哪种策略一定是正确的。但是这些烧烤企业在经历了初期的扩张之后，都选择了同样的方式建立自己的核心竞争力。 

殊途同归中央工厂

中央加工厂或者中央厨房的投入很高，其实，让同行代为加工，也不失一个节省成本的方式。但是，在谈起建立中央厨房的初衷时，聚点串吧创始人张霖说，让最核心的生产流程攥到别人手里，怎么想都觉得不放心。这也许是诸多企业建立中央厨房的原因之一。另外一方面，中央加工厂或者厨房的建立，也确保了生产流程的标准化，保证了产品口味的统一。最重要的一点，中央加工厂的建立，是应对未来的扩张的有力保障。 

▲ 聚点串吧创始人张霖。

2015年，冰城串吧开始重构自身的供应链，建设中央加工厂。现在，冰城串吧的菜品有60%来自中央加工厂配送，这其中包括了提前腌制好的肉品以及全部的净菜。另外，中央加工厂也可以向其它店供应半成品，获得可观的收入。 木屋烧烤、聚点串吧以及杭州的阿三烧烤都建立了中央加工厂或者中央厨房，供自己的门店使用。 但是，建立中央加工厂或中央厨房投资动辄数千万，对于烧烤企业压力不小，如果开店速度跟不上、人才不到位，会让本身就抗风险能力偏弱的烧烤企业承受更大的压力。如果加工厂的产能太大，没有足够的商户加入其中，是浪费。如果加工厂的产能太小，又会影响到随后的扩张。这让很多烧烤企业对中央厨房望而却步。 

    自身属性的尴尬

10月20日，比起夏季，位于北京市东直门的某烧烤餐厅里冷清了许多。在附近上班的姚刚和三个朋友在这里送别一位朋友。他说，来这里只是就近，如果有别的选择，尤其是冬天，他不会来这里撸串喝酒。  冬天是烧烤的淡季，烧烤自身的劣势不止于此。跟我们每天都要吃米饭炒菜不同，相比其他品类，烧烤这种“不是天天要吃”的特性，要求烧烤店要不断创新，用新的潮流、新的噱头、新的产品来吸引消费者。但这又与标准化、可规模复制的发展逻辑相违。 中式烧烤的最大尴尬在于：它不像韩式烤肉、新疆烤羊肉这些产品，具备自己鲜明的风味。市场上不同品牌的烤串，味道差别不大。烧烤本身不是菜系，在味道上没有灵魂，没有独特的吸引力。 新消费时代下，人们对于餐饮的期待从过去单纯的好吃、环境好，到现在更为注重娱乐化和体验，“如何融入更多的创新元素”，这或许才是烧烤品牌保持新鲜度的关键。 在张利看来，这就要用另类的营销方式来吸引消费者。去年，冰城串吧曾经以194.5米长的世界第一长烤串，打破了世界吉尼斯纪录，这个事件也被诸多媒体报道。而张利，也一直在寻求品牌营销方面的突破。用他的话说，就是“把相同的东西怎么样卖得不同，要么就是定价不同，要么就客户群不同，要么就各种其它的环节不同”。 

近年，不断有餐饮企业获得资本青睐，人们对资本催生烧烤品类巨头充满想象。其实，相比其他餐饮品类，烧烤行业才处于发展初期，尚未成熟。如果想成为品类巨头，隋政军和张利的观点不谋而合，那可能需要5年，甚至10年。

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